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(10) .. 단계적 설득 이론

단계적 설득 이론은 설득 메시지를 제시하는 순서를 달리해 상대방을 설득하는 방식으로 상대방에게 작은 요청에 응하게 한 후, 이것보다 더 큰 목표 요청까지 승낙하게 만드는 방식이다. 이는 '문간에 발 들여놓기' 기법으로도 불리는데, 이와 같이 설득 메시지의 제시 순서를 활용한 설득 전략에는 단계적 요청 기법 외에 역단계적 요청 기법, 미리 주기, 미끼 기법 등이 있다.

1. 단계적 요청 기법

1) 단계적 요청 기법의 원리

선행 연구들에 따르면 아주 하찮은 부탁을 한 후, 이에 응한 경우 더 큰 부탁(목표가 되는 요구 사항)까지 제시하는 단계적 요청 기법이 효과적인 이유는 이러한 과정에서 '개입(involvement)'이 발생하기 때문이다. 즉, 아무리 작은 요청일지라도 일단 동의한 뒤에는 이전보다 그 문제에 더 많이 개입한 상태이기 때문에 이후의 요청에도 동의할 가능성이 높아진다는 것이다. 뿐만 아니라 이는 자신이 승낙하는 '행동'을 바탕으로 개인이 자신의 '태도'를 유추하게 된다는 자기지각 이론이나, '행동'과 균형을 이루는 '태도'를 갖게 되고 이어지는 요청에서는 이러한 '태도'와 일치하는 '행동'을 하기 위해 요청에 동의하게 된다는 인지 균형 이론을 바탕으로도 설명이 가능하다. 또한 작은 요청에 응한 자신의 행동을 '요청에 응한다'는 넓은 의미로 해석했기 때문에 이와 같은 단계적 요청 기법이 효과적이라고 보는 입장도 존재한다.

2) 단계적 요청 기법에 대한 실험

단계적 요청 기법에 대한 초기 연구는 프리드맨과 프레이저(J. I. Freedman & S. C. Fraser, 1966)에 의해 이루어졌으며, 이 연구를 통해 '문간에 발 들여놓기 기법(foot in the door technique)'이라는 이름을 갖게 되었다. 단계적 요청 기법은 일상생활에서 흔히 사용되는 설득 전략이며, 실험 역시 실험실이 아닌 실제 상황에서 수행됐다.

초기 연구에서 단계적 요청 기법의 효과를 2가지 실험으로 검증하고 있다. 첫 실험에서는 캘리포니아의 주부들을 대상으로 이루어졌는데, 소비자를 위한 잡지 기사 작성을 위해 5~6명의 남자들이 집안의 살림살이를 모두 조사하는 것에 동의를 얻는 것을 최종적인 요구 사항으로 설정했다. 실험 집단은 최종 요구 사항인 조사와 관련된 간단한 설문에 응하고 참여한 집단(performance group), 설문에 응했으나 직접 참여하지는 않은 집단(only agree group), 조사에 대한 안내만 듣고 작은 요청을 받지 않은 집단, 그리고 세 조건에서 전화를 끊어버리거나 응답을 하지 않은 집단까지 포함해 총 네 집단으로 구성됐다. 실험 결과, 최종적인 요구 사항을 제시하기 전에 간단한 설문에 참여했던 피험자가 가장 많이 최종 요구 사항을 승낙한 것으로 밝혀졌다.

또한 두 번째 실험에서는 최종적인 요구 사항과 이전에 요구하는 작은 요구 사항이 서로 다른 경우를 추가해 실험을 실시했고, 실험 결과 두 요청이 유사할 때보다는 덜하지만 동일한 효과가 발생함을 확인했다.

2. 역단계적 요청 기법

역단계적 요청 기법은 순차적 설득 전략의 하나로, 단계적 요청 기법과 달리 최종 요구 사항보다 훨씬 큰 요구 사항을 먼저 제시해 거절하게 한 후에 보다 작은 최종 요구 사항을 제시함으로써 상대방의 순응을 이끌어내는 요청 기법이다.

1) 역단계적 요청 기법의 원리

역단계적 요청 기법의 바탕을 이루는 심리적 기제는 '호혜성(reciprocal concession)'이다. 일상에서 자신에게 호의를 베푼 사람에게 같은 호의를 베풀고자 하는 호혜성이 역단계적 요청 기법에서도 적용되는 것이다. 구체적으로, 처음에 상대방의 큰 요청을 거절함으로써 상대방에게 '양보'를 받은 개인이, 이 '양보'를 갚기 위해 처음에 받은 요청보다 작은 요청을 들어주게 되는 것이 역단계적 요청 기법의 기본 원리다. 그렇기 때문에 단계적 요청 기법을 통해 설득을 이끌어내기 위해서는 첫째, 처음 제시하는 요구 사항이 거절되어야 하며 둘째, 상대방이 두 번째 요청을 받았을 때 '양보'받았음을 지각하게 만들어야 한다. 이 같은 조건이 갖추어졌을 때 요청을 받은 사람은 거절-중재 과정을 거쳐 요청을 받아들이게 되는 것이다.

2) 역단계적 요청 기법에 대한 실험

역단계적 요청 기법의 특징을 바탕으로 ‘머리부터 들여놓기(door in the face technique)’의 효과를 실험한 로버트 치알디니(Robert Cialdini, 1945~ )ⓒ 커뮤니케이션북스

초기 연구에서 역단계적 요청 기법의 효과를 증명하기 위해 연구를 진행했으며, 피험자에게 부담이 될 수 있을 만큼 큰 요청을 가장 먼저 제시하는 역단계적 요청 기법의 특징을 바탕으로 '머리부터 들여놓기(door in the face technique)'라는 이름을 붙였다.

연구는 총 세 개의 실험으로 구성됐는데 첫째 실험에서는 큰 요청 이후에 작은 요청을 받는 집단, 작은 요청만 받는 집단, 큰 요청과 작은 요청을 동시에 받는 집단을 서로 비교했다. 실험에서 제시된 큰 요청은 비행청소년 수용시설에 있는 청소년을 데리고 최소 2년간 1주일에 한 번 두 시간씩 무보수로 동물원 나들이를 가는 것이었고, 작은 요청은 같은 조건에서 봉사 시간을 일주일 중에 하루 오전이나 오후 반나절 동안 동물원 나들이를 가는 것이었다. 실험 결과, 큰 요청 이후에 작은 요청을 받은 집단에서 피험자 중 50%가 작은 요청을 받아들였으며 두 요청을 동시에 받은 집단은 25%, 작은 요청만 받은 집단은 16.7%가 요청을 받아들여 역단계적 요청 기법의 효과가 증명됐다.

둘째 실험에서는 첫째 실험에서 나타난 결과가 '호혜성'에 의한 것인지를 증명하기 위해 같은 실험자가 큰 요청 이후에 작은 요청을 하는 집단, 서로 다른 실험자가 큰 요청 이후에 작은 요청을 하는 집단, 작은 요청만 받은 집단을 서로 비교했다. 그 결과 같은 실험자가 요청한 집단은 55.5%가 작은 요청에 응했으며, 서로 다른 실험자가 요청한 경우에는 10.5%만이 작은 요청에 응해 '호혜성'의 원칙이 적용됐음을 알 수 있었다.

셋째 실험에서는 앞선 두 실험의 결과가 피험자의 거절-중재 과정을 바탕으로 발생한 것인지 확인하기 위해 큰 요청 이후 작은 요청을 받은 집단, 큰 요청 이후 그와 비슷한 크기의 요청을 받은 집단, 작은 요청만을 받은 집단을 서로 비교했다. 실험 결과, 큰 요청 이후 작은 요청을 받은 집단은 54.1%가 작은 요청을 수긍한 반면 나머지 두 집단은 33.3%만이 작은 요청에 응해 거절-중재의 과정을 거친다는 것이 밝혀졌다.

3. 미끼 기법과 미리 주기

1) 미끼 기법

미끼 기법은 상대방이 수용할 만한 요구 사항을 제시해 순응을 이끌어낸 뒤에 요구 사항을 바꾸어 바뀐 요구 사항 역시 받아들이게끔 하는 설득 전략이다. 인터넷 쇼핑을 할 때 상품 가격을 할인해 제시한 뒤, 최종 결제 때 배송비로 할인된 금액보다 더 많은 금액을 제시하는 경우가 미끼 기법의 예라고 할 수 있다. 이러한 미끼 기법은 단계적 요청 기법과 마찬가지로 '개입'의 원리를 활용한 설득 전략이다. 즉, 개인이 처음의 요구를 수용함으로써 이후의 요구 사항에 대한 관여도가 높아질 뿐 아니라 요구 사항을 수용해야 한다는 의무감을 느끼게 되는 것이다.

2) 미리 주기

미리 주기는 요구 사항을 제시하기 전에 상대방에게 호의를 베풀어 순응을 이끌어내는 설득 전략이다. 레건(Regan, 1971)은 복권 구입을 요청하기 전에 음료수를 제공받은 집단이 음료수를 제공받지 않은 집단보다 2배 더 복권을 구입했다는 실험 결과를 통해 미리 주기 전략의 설득 효과를 밝혀냈다. 미리 주기는 역단계적 요청 기법처럼 '호혜성'의 원리를 적용한 설득 전략이다. 즉, 개인이 상대방으로부터 받은 호의를 되갚고자 하기 때문에 상대방이 제시한 요구 사항을 수용할 가능성이 높아지는 것이다.

참고문헌

Cialdini, R. B. et al.(1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique.Journal of Personality and Social psychology, 31(2), 206~215.
Freedman, J. I., & Fraser, S. C.(1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Journal of personality and social psychology, 4(2), 195~202.

주제어

단계적 요청 기법, 역단계적 요청 기법, 미끼 기법, 미리 주기, 순차적 설득 전략

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